La valigia dell'artista

Confesso che anch’io mi sono lasciato prendere dal panico. La penuria di benzina in Francia : bloccate le raffinerie dai manifestanti, tutti gli automobilisti si sono precipitati ai distributori per fare il pieno. Prima che fosse troppo tardi : volete mettere il rischio di rimanere a secco ? Scongiurando la paura di rimanere appiedato, un tranquillo sabato pomeriggio di fine maggio sono arrivato a Lione con la macchina stracarica di carburante. Ad attirare il mio interesse era stavolta una mostra ospitata dal Museo della Stampa e della Comunicazione Grafica, al centro della penisola stretta tra Rodano e Saona.

Loupot, pittore di manifesti : un salto nel passato, nella belle époque del cartellonismo francese, i primi decenni del ventesimo secolo, quando la pubblicità non era ancora appannaggio di motori di ricerca e algide statistiche ma veniva garbatamente affidata ad artisti freschi di Accademia. Bei tempi, quei tempi. Parigi, Lione, Bordeaux, Nizza e Marsiglia elegantemente decorate da grandi manifesti illustrati, gli antenati degli annunci moderni : colori potenti e poche parole per vivacizzare l’austerità urbana e appagare l’occhio dei passanti, invogliandoli all’acquisto di cosmetici, automobili, sigarette o bevande analcoliche.

Da Henri de Toulouse-Lautrec a Julés Cheret e Cassandre, Charles Loupot appartiene all’illustre corrente di pittori francesi che prestarono colori e pennello alla comunicazione pubblicitaria. Vendere, si trattava pur sempre di vendere, ma nel modo più raffinato, discreto, educato, leggero… insomma, vendere come solo un artista sarebbe stato in grado di fare : indorando talmente l’annuncio, il contesto, l’atmosfera, da lasciare quasi in secondo piano il vero oggetto della réclame.

Nizza, 20 luglio 1892. Charles Loupot nasce al caldo, in piena estate, in una famiglia della media borghesia francese. L’agio economico garantito dal lavoro del padre, rappresentante della Saint-Gobain, permette al giovane Charles di passare un’infanzia e un’adolescenza spensierate tra Costa Azzurra, Ardenne e la città svizzera di Losanna, dove i Loupot vanno ad abitare nel 1905.

Nel 1911 Charles Loupot s’iscrive all’Accademia di Belle Arti di Lione. Tra scultura, pittura classica e disegno, lui elegge come materie predilette la grafica e l’illustrazione di manifesti. La chiamano arte applicata, l’arte che non esaurisce in se stessa, l’arte irriducibile al piacere dell’arte, l’arte che si applica a qualcosa, in questo caso la promozione commerciale.

Il primo lavoro di Loupot pittore di manifesti, la sua prima vera opera, è un annuncio per l’Associazione Generale Ballo degli Studenti : allo squillo della tromba, su un fondale d’oro patinato, Loupot ricama dei caratteri viola in stile gotico. La pubblicità deve essere facile, immediata, subitamente accessibile, insegnano i manuali di marketing moderni. Ecco, il Charles Loupot degli esordi va in tutt’altra direzione.

Rientrato a Losanna dopo aver brevemente partecipato al primo conflitto mondiale, realizza diversi annunci per marche di pellicce, automobili e confetti al cioccolato. Grandi affissioni colorate che guardano allo stile sofisticato del cartellonista italiano Leonardo Cappiello, allora molto attivo in Francia. Il magro sbuffo di fumo, lo sguardo tagliato, il lungo turbante bianco che scendendo diviene il fondo da cui si staglia il nome del prodotto : pare la locandina di un vecchio film con Rodolfo Valentino, quando al cinema l’eroe di turno illanguidiva il cuore delle tenere fanciulle con un leggero palpito delle ciglia, o inumidendo tra le labbra una sottile sigaretta. Philippossian & Co, guarda caso si tratta della pubblicità di una fabbrica di tabacco.

Notato dall’editore parigino Devambez, nel 1923 Charles Loupot arriva nella capitale francese e realizza due manifesti che entreranno nella storia della pubblicità (dell’arte ?) moderna. Oggetto della campagna sono le automobili Voisin, prodotto allora percepito come un bene di altissimo lusso : cerchiamo di capirli, gli uomini del secolo scorso, quando ci si spostava di solito a piedi o con i trasporti pubblici : grandissimo privilegio era il possedere un mezzo di locomozione dotato di motore a scoppio, il sogno di ogni piccolo impiegato che poteva al più permettersi una bicicletta.

E allora eccola, l’idea : il sogno. Dato che la pubblicità deve far sognare, Loupot immerge un’automobile stilizzata nella densa e rigogliosa verzura di una foresta dai tratti onirici, dove i riverberi futuristi vengono placati da un gusto per il paesaggio che sarebbe forse piaciuto al pittore francese Paul Cézanne.

La carriera di Loupot è in piena ascesa, malgrado il carattere introverso e malinconico, poco incline alla gioia, nonché la sua esasperante lentezza nel lavorare, il pubblicitario riesce a crearsi una rete di committenti (o sarebbe meglio parlare di clienti ?) per i quali produce alcuni dei suoi annunci più celebri : le scarpe Cecil, automobili Peugeut, vernice Valentine, liquore Contreau, tè Twining… La sua tecnica è forbita, a ispirarla sono le illustrazioni di moda firmate Georges Lepape e Charles Marty pubblicate su La Gazette du bon ton, periodico a cui Loupot stesso presta una breve collaborazione nel 1924.

Nel 1925, quando a Parigi si tiene la grande Esposizione Internazionale di arti decorative e industriali moderne, il pubblicitario disegna uno dei manifesti dedicati all’evento, figurando così tra i principali inventori dello stile che impronterà i due decenni successivi, l’Art déco. Schivo e riflessivo, Loupot viene comunque coinvolto nella mondanità della capitale francese. Il suo matrimonio nel 1928 con Jane Alfassa, donna esuberante ed espansiva, lo introduce ai piani alti della borghesia industriale : sarà infatti durante le cene sontuose organizzate della moglie, a cui Loupot partecipa quasi svogliatamente, che il pubblicitario conoscerà i suoi tre inserzionisti più importanti : Étienne Nicolas, Eugène Schueller e Max Augier.

Nel 1936 avviene l’incontro con quest’ultimo, Max Augier, responsabile della pubblicità di St. Raphaël, marca di aperitivi a cui Loupot legherà il proprio nome per il resto dei suoi giorni. Iniziate nei tardi anni ’30, le vicende dei due buffi camerieri dai tratti appena accennati – quello alto e magro e quello basso e grasso, impossibile non pensare ai comici americani Stanlio e Olio – sono tra i primi esempi di pubblicità multimediale. Compaiono nei canali pubblicitari tradizionali, manifesti murali e locandine, ma s’insinuano anche su vassoi, portachiavi, secchi per il ghiaccio, carte da gioco, carrozzerie di vetture e persino sulle magliette del Tour de France, lasciando un’impronta nell’immaginario collettivo di più d’una generazione. Gli anni ’30, gli anni ’40, gli anni ’50. I due impeccabili camerieri che servono l’aperitivo St. Raphaël diventano per Loupot quasi un banco di sperimentazione, la materia da plasmare secondo il gusto dell’epoca.

Dallo stile decorativo ed elaborato degli esordi, gli annunci di Loupot virano pian piano verso la sintesi, la semplificazione estrema. La nascita della grafica pubblicitaria : un disegno, una scritta, una combinazione di colori diventano il motivo ricorrente associato a una marca, e per questo devono essere i più chiari e riconoscibili possibili. E non importa se talvolta, come nel caso del vino Canteval Séducteur, si cade nella pura astrazione. Quello che conta, in pubblicità, è di smerciare il prodotto.